DRAHTSEILAKT JOURNALISTISCHES MARKETING

Verfasst am 13.07.2021

Die Digitalisierung der Kommunikation hat eine Marketing-Kategorie hervorgebracht, die es in dieser Ausprägung und in diesem Umfang zuvor nicht gab: Das journalistische Marketing. Als Bestandteil einer Content Marketing-Strategie kann es ein äußerst effektives Werkzeug sein, um die Autorität eines Unternehmens zu einem bestimmten Thema zu steigern. Allerdings: der Aufwand und die Kosten können je nach Qualität des Artikels und reichweitenstärke des Mediums erheblich sein.

Was ist journalistisches Marketing?
Wie der Begriff schon verrät, geht es beim journalistischen Marketing um das Verfassen von redaktionellen Artikeln, die jedoch nicht aus unabhängiger Feder geflossen sind, sondern im Auftrag eines Unternehmens geschrieben wurden. Man spricht deshalb auch von „Branded Content“. Die Zielsetzung ist also klar: Man möchte den Leser zwar mit harten Fakten informieren, lässt die eigene Marke jedoch gleichzeitig als kompetenten Wissensträger einfließen. Er entspricht also in etwa dem, was im Printbereich als Advertorial (Mischung Advertising/Werbung + Editorial) bekannt ist und auch in der digitalen Welt teilweise noch als solches bezeichnet wird.

Das Drahtseil
Medien pflegen naturgemäß ein zwiegespaltenes Verhältnis zum journalistischen Marketing. Denn es lässt die Grenzen zwischen unabhängiger Berichterstattung und Werbung verschwimmen, womit es sich über den Kodex der Unabhängigkeit hinwegsetzt. Ganz klar: Selbst wenn die gelieferten Informationen inhaltlich neutral sind und zu 100 % korrekt sind, werden kritische Aspekte, die das eigene Unternehmen oder angebotene Produkte schädigen können, ganz oder größtenteils ausgeblendet. Gleichzeitig ist die inhaltliche Substanz des Branded Contents jedoch immer noch so groß, dass Sie dem Leser einen Mehrwert bieten, wovon wiederum das Medium profitiert. Es musste beispielsweise für einen Fachartikel noch nicht einmal Honorar für einen Fachjournalisten ausgeben, sondern hat – im Gegenteil  – sogar Einnahmen generiert. Denn der zur Verfügung gestellte Raum wird von den Medien, wie klassische Werbeanzeigen auch, verkauft. Im Vergleich zu Werbeanzeigen lassen sich die Artikel jedoch nicht durch Adblocker ausschalten, werden also wahrgenommen und gelesen. Im Gegenzug muss der PR-Artikel klar erkennbar von den redaktionellen Inhalten abgegrenzt sein, um nicht gegen das Mediengesetz (Trennungsgrundsatz) zu verstoßen und als Schleichwerbung zu gelten. In aller Regel geschieht das durch den schriftlichen Hinweis „Advertorial“ im oberen Randbereich der Veröffentlichung.

Was gutes journalistisches Marketing ausmacht
Einen wirkungsvollen Content Marketing-Artikel zu verfassen ist eine hohe Kunst. Denn er muss es schaffen, dem Leser Informationen so zu vermitteln, dass sie für ihn von einem gewissen Nutzwert, absolut glaubwürdig und natürlich auch sprachlich einnehmend sind. Gleichzeitig muss der Werbeeffekt für das beauftragende Unternehmen dezent zur Geltung kommen. Inhaltlich dünne oder eindeutig manipulierende „Werbeexte“ lösen beim häufig fachlich ebenfalls versierten Leser eher einen abstoßenden Effekt aus – das beauftragende Unternehmen macht sich unglaubwürdig. Mit der Qualität des Beitrags steht und fällt also der PR-Erfolg. Häufig werden journalistische Marketing-Artikel tatsächlich von ausgebildeten Fachjournalisten geschrieben, da sie über das Handwerkszeug und thematische Wissen verfügen. Nur ist der Auftraggeber halt kein Medium sondern ein Unternehmen.


Pluspunkt Suchmaschinen-Wirkung
Sofern sie nach allen Regeln der Online-Marketing Kunst verfasst sind, haben Online-Advertorials ihren Print-Entsprechungen etwas voraus: Ihre Wirkung beruht nicht nur auf der flüchtigen Nennung eines Unternehmens, sondern auf zweiter Ebene möglichst auf einer Verlinkung zur eigenen Corporate- oder Produktseite. Derartige, hochqualitative Backlinks sind aus SEO-Sicht Gold wert. Denn sie gehören zu den Offpage-SEO-Maßnahmen und sind ein bedeutender Ranking-Faktor. Sie stärken die Relevanz eines Unternehmens für Suchmaschinen wie Google und sorgen für eine nachhaltige Verbesserung der Suchergebnisposition. Das setzt allerdings voraus, dass das Medium ebenfalls ein für die Zielgruppe hochwertiges mit großer Reichweite ist. Auch aus SEO-Sicht sind Gastartikel und journalistisches Marketing ein überaus diffiziles Thema. Denn die Google-Richtlinien verbieten Artikel, die keinen anderen Zweck als die Backlink-Generierung haben. Auch aus dieser Perspektive ist also inhaltliche Qualität entscheidend. Ebenso wenig ist der Kauf derartiger Verknüpfungen erlaubt. Medien sträuben sich deshalb häufig, einen Backlink zu setzen bzw. kappen ihn nach einem bestimmten Zeitraum. Da ist in Hinblick auf die Medien echtes Verhandlungsgeschick gefragt und in Bezug auf Google ein genaues Wissen darum, was beim Linkbuilding erlaubt und hilfreich ist und was – im Gegenteil – möglicherweise zur Abstrafung führt.

Zum Content Management-Team von schirmers zählen langjährige erfahrene Redakteure, die gerne für Sie anspruchsvolle und SEO-gerechte Fachbeiträge zu verfassen. Wenn gewünscht, kümmern wir uns ebenfalls um die passende Medienauswahl sowie das Linkbuilding. Melden Sie sich!

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Ramsberg 21
48624 Schöppingen

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